直播并不是互聯網的首創,春晚舞臺本質上就是一個巨大的直播間。從82年的第一場春晚,到4月6日央視新聞與李佳琦的連麥,直播這件事情走完了一個輪回,也走進了一個新時代。

4月6日,央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播,央視新聞主播朱廣權隔空連麥帶貨達人李佳琦,組成“小朱配琦”組合,吸引了1091萬人圍觀。

事實證明,“氣死”手語老師的朱廣權,不僅會吟詩也會帶貨。直播中:他前一秒以詩意開篇,張口便是“煙籠寒水月籠沙,不止東湖與櫻花,門前風景雨來佳”;后一秒畫風微轉,一句“還有蓮藕魚糕玉露茶,鳳爪藕帶熱干面,米酒香姑小龍蝦,”引出一桌誘人美食。

最后一錘定音,一句“手中金蓮不自夸,趕緊下單買回家”,引圍觀粉絲和李佳琦點贊稱奇。整個過程一氣呵成,吟詩賣貨兩不誤。

這場由“小朱配琦”搭檔的公益直播累計觀看次數達1.22億,直播間收獲1.6億點贊,兩個小時為湖北帶貨4014萬。官媒向來嚴肅,本身不具備賣貨屬性,能夠取得這樣的成績,倪叔認為原因有二:一是李佳琦的隔空助陣;二是央視新聞自身公信力在公益價值上的引爆。

單純賣貨,央視新聞也許不會有這樣的成績,但是如果這一切圍繞著公益展開,一切就都不一樣了。順著這一點往下探一層,提供基礎設施的微博就非常值得關注了。這次直播,直播間在一直播,承載消費行為的是微博小店,預熱、輿論的發酵等則發生在微博。

從行業發展的角度來看,這次直播可以稱得上是標志性事件。微博上線微博小店,官媒為公益直接帶貨,為直播電商帶來了更多可能性。

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營銷主場,直播異軍

微博做直播電商,有三個先天優勢。

首先,微博是國內品牌營銷的主場。直播電商的完整閉環由三個部分構成:營銷-直播-電商。無論是淘寶直播、抖音還是快手,其直播前的預熱、直播中的發酵和直播后的討論等營銷行為都得放在微博來做。

其次,微博是各企事業單位、機構和名人(紅人)的標配“官微”,是機構與大眾、品牌與消費者、IP與粉絲日?;拥闹饕脚_。各企事業單位、機構和名人(紅人)常常將重磅信息首發在微博,無形中為微博沉淀下一個強大的公信力勢能。央視新聞公益直播選擇微博,看中的正是這個。

微博同時還是國內最早、最大的IP流量平臺,更是國內最早的帶貨平臺。很多直播帶貨達人都是從微博做起的,比如不久前我們提到過的辛有志徒弟蛋蛋,比如初代帶貨網紅張大奕、雪莉等。

可以這么說,微博孵化了今天的帶貨生態,直播再造了這一切。微博本身的帶貨能力是毋庸置疑的,加碼直播電商不過是生態價值的進一步補齊與鞏固。借助直播,微博找到了自己與電商結合的最佳姿勢。

公信力的勢能和“官微”的身份,讓微博走出了一條完全不同的直播電商之路。比起單純的直播賣貨,微博的直播電商還能做更多事情。

去年,微博啟動“原產地探訪計劃”。微博大V們走訪了四川雅安,山西隰縣,河北張家口,安徽舒城,遼寧營口,新疆尉犁等11個省的16個縣市,以短視頻和直播為主要記錄方式,分享原產地原生態產品。微博希望通過這種方式,幫助貧困縣農產品上行。

疫情期間,微博推出“云上三農發布會”,為滯銷農產品搭建了一個線上路演平臺,希望用社交媒體的力量讓更多網友了解農產品。第一期浙江千島湖開漁節以每天500+條的速度售賣;第三期云上徐聞菠蘿節收獲700萬次的觀看量,直播賣出產品3萬多斤。

緊隨其后的#縣場直播#活動中,多名市長、縣長、局長被請進直播間宣傳農產品、鄉村旅游,累計收獲超過400萬人次的觀看量。

公益,是微博直播電商的重頭戲。微博加碼直播電商后,各地政府、媒體的“官微”價值有望被進一步激活,這是其它平臺短期內比不了的。其核心區別在于,微博的公益直播有更強的持續性。

帶貨是公益的引爆點,但不是公益的核心追求。公益直播的本質,是通過帶貨推動地方經濟的發展,要借助社交媒體的力量持續發酵輿論,強化消費者對地方特產與品牌的認知。以直播為全部的平臺缺乏這種持續性,往往是直播結束之后活動也就截止了,而這恰恰是作為營銷主場的微博所擅長的。為什么?答案在下文。

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天下大勢,分分合合

在上文提到的三個先天優勢的基礎上,微博直播電商的兩個價值點也就出來了:一個是破圈價值,一個是勢能循環。

先說破圈價值。受益于央視新聞的公益活動,李佳琦在4月7日登上了央視《新聞聯播》。那天晚上,新聞聯播用了整一分鐘的時間,介紹“小朱配琦”的這次直播。在微博的推動下,李佳琦也實現了自身品牌價值的提升,以及直播帶貨公益價值的加持。同樣也會推動越來越多的政府官微、媒體官微走進直播間,官微+網紅的玩法或將改變整個直播電商。

再說勢能循環。其它平臺做直播電商的形式是:營銷在微博、直播在主場、電商在天貓等電商平臺,整個流程是割裂的。微博做直播電商,營銷與直播環節則是一體的,不需要跨生態跳轉,話題榜等輿論場景與直播間可以做到無縫跳轉,勢能可以在循環中增強。正是這種勢能循環讓微博在公益直播結束后依久可以推動公益價值的傳播,形成持續性。

以央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播為例,在“小朱配琦”直播過程中,朱廣權曾五上熱搜:#朱廣權李佳琦直播#閱讀量5.1億+、#小朱配琦#閱讀量1.9億+、#朱廣權累癱了#1.6億+、#朱廣權模仿李佳琦#9000萬+、#朱廣權奇變偶不變#4300萬+。

一次次的熱搜,推高了直播間的流量。

微博是個兼具獨立圈層和綜合廣場的平臺,可以為品牌提供直播前、直播中、直播后期的全流程話題營銷,話題、熱搜、微博圍繞直播間變成了一個動態整體。天下大勢,分分合合,流量也是這個道理。

內部勢能循環的同時,微博還可以與其它平臺形成良好的協同作用,形成更廣泛的公共輿論。為公益事業做出更大貢獻的同時,憑借營銷-直播-電商的閉環,和第三方電商平臺、品牌一起解鎖更多創新玩法,

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直播電商,不止直播

穿越“小朱配琦”的直播,我們可以看到,直播電商正在進入綜合勢能對決的時期,單打獨斗的時代已經過去。

頭部主播已經意識到,直播成功的關鍵不僅是直播,還有直播背后的一切,核心是兩塊:供應鏈和營銷閉環,后者正是微博的強項。隨著營銷-直播-電商的閉環成形,微博開始將品牌的營和銷推入新常態。

這里我們需要展開說一說品效合一。

最近兩年,幾乎所有營銷人都在說品效合一,但是到底要怎么做才能實現品效合一?倪叔認為這其中最核心的關鍵在于消費路徑是否足夠平滑。直播電商為什么這么火?就是因為它的消費路徑非常平滑。在一個沉浸式的群體場景里,從看到買,就是一瞬間的事。

電商平臺為什么要做次日達甚至是當日達,為什么要打通支付環節,都是為了讓消費路徑變得平滑,縮短消費者的決策路徑。

以直播電商為例:目前各大直播電商平臺只解決了從看到買的問題,也就是從直播間到電商平臺的問題,但沒有解決進直播間前的問題。換句話說就是:平臺要如何把一個完全不知道李佳琦的人吸引進李佳琦的直播間?以及,我要如何讓一個人重新回到李佳琦的直播間?

換作以前,一個微博用戶刷到了#小朱配琦#這個話題,大多數人可能看個熱鬧就結束了,因為要看直播還得去另一個APP里搜索。但是在微博的生態里,可以一鍵跳轉至直播間里,然后可能就下單了。

整個消費路徑,如絲般順滑。

這就是營和銷的新常態。新常態里,公益與扶貧也將受益于“品效合一”。刷到公益宣傳的同時便可下單助力?;顒?、平臺與紅人的跨界聯動將變得更有效率,公益與扶貧的落地有了更多可能性。在這個新常態里,不僅主播們要拼綜合實力,平臺也要拼綜合實力。