突如其來的新冠疫情打亂了2020年的全部節奏。

這只“黑天鵝”,不僅改變著人們的消費習慣,也影響著社會經濟的發展。據媒體報道,1-2月全國零售總額下滑20.5%,對比之下,電商行業整體3.0%的小幅下降,幾乎可以說是“穩中有升”,消費者流動性下降,實體商業消費因此停滯。

好消息是,國內疫情已經幾乎全面控制,但壞消息是,消費者在未來幾個月,仍然會更傾向于線上消費和購物。

對于零售業,尤其是傳統零售業,當下無疑是嚴峻挑戰,甚至是生死存亡的關鍵時刻,未來幾年,消失或者淡出消費者視線的品牌將會越來越多。不過仍然一些傳統品牌,早早布局電商、新零售和直播等創新業務,他們能夠度過這場危機,甚至可能在疫情結束之后,變得更被消費者認可和喜愛。

在倪叔看來,疫情只是加速了消費者心中品牌更迭的過程,發生這一現象的根本原因,還是企業缺少創新。

“保持創新”,對于一家企業或者一個品牌而言至關重要。

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直播對于零售企業的價值

當下最火的商業模式,自然非直播莫屬。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人,增長率為10.6%;預計2020年在線直播行業用戶規模達5.26億人。

疫情的出現,進一步把宅在家中的無聊消費者引到了線上。

近期直播行業可是真的熱鬧。前兩天,羅老師的抖音直播還沒結束,數據和新聞都還沒“熱”,快手辛巴徒弟“蛋蛋”就通過一系列行動表示自己僅靠粉絲就能“吊打”羅老師,薇婭更是在自己直播間里賣起了火箭。

如果問品牌方要不要找KOL做直播或者找主播帶貨,答案是不確定的。

但如果問品牌方到底應不應該做直播,或者自己做直播,那么答案是非??隙ǖ?。

短期來看,直播帶貨確實可以為品牌帶來線上銷售的增長,尤其是傳統品牌,在電商、直播等渠道能夠觸及新的客戶群體,而長期來看,直播可以為線下門店進一步導流,但這需要一定的用戶培養時間,疫情期間一個很好的契機。

更重要的是,直播只是前端的展示,實際需要變革的是企業的整個生產、銷售體系和流程,比如工廠、物流、門店管理等,如果企業的數字化程度不夠高,無法做到這一點的。

不少傳統品牌如波司登、李寧、奧康等在過去幾年都嘗試進行直播、電商、新品牌合作的嘗試。

先看波司登方,據2月官方發布的消息,線下雖80%-90%門店仍處于關閉狀態,但冬裝羽絨服的銷售90%在春節前已完成,2-3月份銷售占比僅10%左右,同時,在線下沒有客流的情況下,公司積極的采取直播、社群、小程序等方式進行銷售,獲得了有一定效果。2019年的雙十一,波司登品牌天貓旗艦店7分鐘銷售破億,78分鐘超去年全天4.14億元銷售額,全天銷售額約6.5億元,同比增長約58%。

再看李寧。疫情期間一次直播中,李佳琦的直播間里,還出現了李寧的一款聯名小白鞋,自去年紐約時裝秀后,李寧就成為“國潮”,而他們轉攻線上,加大研發投入,品牌年輕化已經好多年。

近年來實現品牌年輕化的奧康近期也有上佳表現。疫情期間,奧康與天貓共同發起的“新風尚·千人直播挑戰賽”中,導購累計開播時長超3000小時,奧康全網直播銷售達去年“雙11”直播銷售6.5倍,當天品牌天貓、淘寶總銷量是同期2.6倍,不僅旗艦店銷售同比增長108%,男鞋淘寶交易系列第一,女鞋第五。

流量峰值出現在,淘寶頭部網紅“烈兒寶貝”與奧康國際“掌門人”王振滔的連麥之中,而隨后王振滔還攜手其子奧康國際電子商務總經理王晨“共同上陣”,獻出直播首秀。

倪叔認為,直播無疑正在成為傳統品牌銷售新增的重要來源。雖然主播帶貨模式,能夠在短時間內為品牌帶來流量和銷售,但也有留存低、退貨率高等問題,一個沒找準就容易陷入“只賺吆喝不賺錢”,同時,“坑”也不在少數,中消協最新數據,超3成消費者直播購物中遇到問題。

所以對于品牌方而言,重要的還是建立、培養自己的主播團隊,增加銷售的同時,打造品牌影響力,在消費者心中樹立形象,這些主播不僅僅帶貨,更是企業的品牌和形象大使,比如前文提到的“口紅一哥”李佳琦,早年也是歐萊雅的金牌導購,同時,更要借助線下海量門店的優勢,玩轉私域流量。

老帥少帥親自下場直播,派送福利,可以看出奧康自上而下已經完全接受了這樣的創新形式。

不過創新并不是做幾場就行的。

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創新成轉型升級關鍵

“大象能不能跳舞”一直是商界和學界熱議的話題,普遍的觀點認為,傳統大公司機構臃腫、文化封閉,面對迅速變化的市場,反應不及、轉身不力。

IBM原董事長兼CEO郭士納,曾在自傳《誰說大象不能跳舞》中記述,1993年到2002年執掌IBM期間,自己將老牌美國企業扭虧為盈的傳奇故事,并以此反駁“大組織如大象,是學不會跳舞”這類觀點,1991年-1993年間,IBM的股價一度從巔峰時的43美元跌到6美元。而在郭士納上任后的三年里,IBM的總營收達到了171億美元,股價更是升到145美元。

事實證明,只要打開方式正確,大象也是可以跳舞的,而這樣的大象依然在商業世界里不斷涌現。

過去30多年里,中國傳統品牌積累了大量消費者,這些消費者隨著時間推移,逐漸進入“人到中年”的狀態,一方面,他們擁有可支配收入,有更多的選擇機會,另一方面,他們也會有嘗試新鮮事物的念頭。

除了前文提到的奧康、李寧、波司登等企業,更有百雀羚、大白兔等品牌都通過創新,建立了全新的品牌形象。

1931年成立的百雀羚,將在明年迎來自己90歲的生日,目前集團已有百雀羚、氣韻、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌陣營,創新舉措層出不窮。比如2017年創新的長圖營銷《時間的敵人》,采用一鏡到底形式,長度427厘米,僅僅微信端就帶來了3000萬的閱讀量,為百雀羚的母親節營銷開了一個好頭。近些年還有不少跨界合作,比如三生花系列與民謠才女程璧合作,與京劇大師王珮瑜的合作。

大家熟悉的大白兔,2011年就和Nike出國聯名款“兔年限定生肖版AF1”,之后還與比利時知名巧克力品牌Godiva,推出Godiva×大白兔冰淇淋快閃店,和氣味圖書館聯名出品的香水。

再看前文倪叔提到的奧康。2019年是奧康上市的第七年,公司不僅發布了“精靈寶可夢”IP聯名,在國慶期間與“人民日報新媒體”攜手推出“70而潮”,再到《時尚大師》故宮大秀,還和全球知名IP“漫威”做聯名款。

隨著市場環境的不斷變化,當下消費者,尤其是年輕消費者更追求個性化了,消費理念也發生了極大的變化。拿現在潮流詞“國潮”來說,年輕人并不是不喜歡國產品牌,相反,他們非常喜愛國產品牌,只是需要品牌融入更多時尚、設計和潮流元素。百度對網上被搜索的品牌進行調查發現,2009年海外品牌占62%,國產品牌只占38%。然而2019年情況發生逆轉,國產品牌擴大至70%。

而對于傳統品牌,引爆年輕圈層的最好方式就是品牌聯名。以奧康去年和“漫威”的合作為例,僅《復仇者聯盟4》首映當天,全國有超過300萬人零點觀看,有影迷甚至刷劇超過116遍。

據貓眼對漫威電影粉絲畫像顯示,在20歲到30歲之間的觀眾占比超過了60%,這些粉絲本身就有購買周邊的習慣。

漫威IP中最火的非鋼鐵俠莫屬,奧康在聯名合作中,精心打造一款鋼鐵俠主題的CEO系列皮鞋,在鞋面和鞋底都鑲嵌了鋼鐵俠的元素,商務之中巧妙的融合了休閑風格,而非簡單的logo涂鴉。

這樣的跨境聯名合作,不僅幫助奧康實現了產品的年輕化,更實現了品牌的年輕化。通過打入年輕用戶各種生活場景,讓品牌滲透在社交媒體和朋友圈之中,實現多頻互動與溝通,建立新的品牌形象。

近期的千人直播盛典中,奧康電子商務總經理王晨不遺余力的推薦寶可夢,更是可以看出奧康對品牌聯名和品牌年輕化的重視程度。

而聯名品牌的背后,是奧康不斷加碼新渠道建設。

2019年年末21世紀經濟的報道中提到,奧康電商團隊共計260多人,其中“90后”占到70%,而2019年電商上線新款高達826款,款數占比54%,占全部銷量的60.6%;其中,90后消費人群占比高達49.31%。而借助智能客服“奧小蜜”,電商客服團隊減少了70%的人工,提升了80%的服務效率。

創新和保持創新,正在成為傳統品牌能否長久生存和不被淘汰的關鍵。

3

數字化程度決定成敗

新零售概念的不斷深入人心,讓企業和品牌需要更有效的提升數字化程度。

未來,數字化改造將徹底模糊渠道和銷售的邊界,形成以消費者為中心,集展示、體驗、溝通、交易、服務等于一體的生態閉環,做到云端和渠道終端的無縫連接,實現線上線下消費者購買環節有機融合。

而倪叔認為,這其中的重中之重,還是品牌和企業需要掌握消費者變化趨勢。

一般來說,品牌認同包括了四個全然不同的重要概念,即品牌是產品、品牌是企業、品牌是人、品牌是符號,大部分中國傳統品牌都已經處在第三和第四個階段,他們已經擁有了足夠多的消費者,但是這些消費者逐漸“老去”,連帶著這些消費者喜歡的產品,也被認為是“老品牌”。

為此,一方面,企業和品牌需要盡可能的擁抱消費者的變遷和消費習慣的變遷,比如過去的優勢在線下傳統門店,而現在的優勢在線上,電商、直播和短視頻等,另一方面,企業需要借助數字化升級,通過創新的工具來了解消費者的這些變化,通過更多的信息和數據,去實現定制化服務。

企業不僅需要具有產品設計和快速生產的能力,更需要借助阿里云、淘寶直播這樣的數字化平臺和工具,抓住消費者變化的趨勢,并跟上時代潮流。

仍然以奧康為例。公司除了線上手淘品牌號、小程序商城的個性化革新外,還大力著手于線下門店的轉型與升級,2018年2月,奧康全新推出了首家智慧門店暨C2M體驗館。消費者脫掉鞋襪站到腳型測量儀上,5秒完成腳型掃描,20秒自動生成數據,1分鐘完成一鍵定制,10分鐘內計劃派單,7天完成產品生產,1-2周客戶就可以擁有一雙符合個人喜好而且十分合腳的鞋子。

C2M體驗區

這其中涉及到的環節有,前端傳感器和測試設備,云端的數據中臺,后端的數字化生產,而且消費者還能在手機端全程跟蹤訂單和產品生產的過程。

數據顯示,2019年前三季度,奧康國際在研發上的投入為4013萬元,同比增加了15.86%,2011年起至今,公司每年均拿出銷售收入的3%以上作為研究開發經費。

奧康國際“掌門人”王振滔,在之前的直播中講了一個15年前的故事。

當時他在深圳參加一個夏季的論壇,碰上了星巴克的一位負責人,兩人聊起了夢想。星巴克負責人說,他的夢想是,讓每個中國人都能喝上一杯咖啡。

當問起王振滔的夢想是,王振滔說:“我的夢想是,有一天能站在月球上,看地球上不同膚色的人,都能穿上奧康皮鞋行走在自己的路上?!?/p>

奧康這只大象,正在為了自己的夢想,更加努力的跳舞。