作者/王半仙 編輯/郭吉安

不同于抖音上各類明星的消息頻頻、風生水起,藝人似乎一直是快手上失聲的一環。偶有聲音,也大多與直播相關,伴隨著“帶貨”、“掙快錢”的評價。

但實際上,明星在快手的內容輸出從未斷絕,也和快手本身的戰略密切相關。

從黃渤、謝娜入駐快手助其洗去下沉標簽,到明星直播帶貨讓快手電商出圈,再到如今參與直播綜藝,共建快手娛樂生態,明星和快手的組合總是顯示出區別于其他平臺的特征。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

來到快手的明星,不僅在打扮上消解了距離感,同時也深諳快手內的“潛規則”,比如和網紅稱兄道弟,互相導流。在這方面,最典型的就是東北笑星和香港明星,東北笑星以本山傳媒旗下演員為主,香港明星則以王祖藍和陳小春為代表。

明星的漲粉以及商業化方式,也遵循了快手的慣例,通過和網紅以及其他明星的“串門”來積累粉絲,并最終在直播電商環節變現。

但女明星是被排斥在這一流程之外的,在明星資本論統計的幾十位明星中,只有5位是女性,對大多數女明星來說,小紅書、抖音和淘寶直播更受青睞。但小星星曾經在去年分析過抖音的明星生態(點擊鏈接復習),明星在抖音雖然相較之下數量更多,但商業變現也同樣困難。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

李湘和葉璇在淘寶直播帶貨

不過性別上的不平衡狀態在近期快手推出的多種直播節目下有所緩解,女明星有了段子之外的內容輸出方式。比如,主持人李靜近期將在快手推出固定的直播綜藝節目《非常靜距離》,第一期節目嘉賓就包括穎兒、金晨、張歆藝等,直播綜藝成為快手吸引女藝人的突破點。

并且受益的不只是女明星,還有其他曾經對快手望而卻步的流量明星以及演員、歌手等,例如林俊杰也加入了快手直播大軍。從目前的動作來看,快手未來將在娛樂生態上持續發力,打破只有老牌明星才來快手的局面。

東北笑星和老牌港星扎堆,快手漲粉靠互助導流

過去很長一段時間內,快手用戶群在北方居多 ,快手的出圈金句之一“老鐵666”就來源于東北方言。

東北明星的進駐也顯得順理成章,特別是地處東北的本山傳媒旗下演員。以《鄉村愛情》系列為例,劉能、謝廣坤、謝飛機、趙四、謝大腳等演員都在快手開通了賬號。

其中謝廣坤的演員唐鑒軍發布的視頻背景都是在東北鄉村,常以一句畫外音“廣坤叔干啥呢”開頭,內容就是謝廣坤的各種出糗日常,比如雪地里挨凍、吃飯被辣到等,更新頻率是每日一更甚至雙更,平均點擊量過百萬。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

謝飛機演員出現在唐鑒軍快手視頻中

《鄉村愛情》演員常在彼此的快手視頻中露臉客串,并在視頻下留言互動,形成了一個“鄉愛”明星幫,并且互相引流積累粉絲。

另一個東北明星的典型代表則是潘長江,相比較本山傳媒有大量簽約藝人在快手互幫互助,潘長江雖然有多年喜劇經驗,但還是有些勢單力薄。于是他在快手的交際圈選擇和網紅進行頻繁互動,還認了辛巴為干兒子,通過和頭部網紅連麥吸引了大量粉絲。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

潘長江和辛巴連麥

香港老牌演員加入快手多了幾分“商業”味道。近些年香港娛樂圈式微已經是不爭的事實,但老牌港星在港劇紅火的時候都有了深入人心的經典形象,他們在加入快手的初期多以此建立用戶認知。

比如近期因為入駐快手而登上站內熱搜的樊少皇,第一條作品即展現了武打明星的功底,獲得了近千萬的點擊和數十萬留言,視頻下的評論都是他過去的經典角色,力王、虛竹、洪熙官等。陳小春也總是以古惑仔的特質作為視頻段子的笑點:自稱老大,關心小弟。

和潘長江一樣,這些老牌香港明星即使不復曾經的風光,身上依然有著光環,能夠讓快手網紅主播主動結交。

陳小春在入駐快手之后,就常進入網紅主播的直播間。一次李誕和二驢正在連麥時,陳小春為其刷了金額過萬的禮物,換來了二驢的驚訝和多次感謝,也為自身賬號帶來了粉絲。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

陳小春給李誕和二驢刷禮物

給主播刷禮物從而得到“口播”機會引流,是快手直播間的特殊規則,類似于過去的“拜山頭”,新主播都會使用此種方式和頭部主播建立關系,但往往禮物金額排在第一的刷榜者才有機會獲得主播的導流。陳小春以明星身份主動向網紅示好,即便只刷了幾萬也得到了導流。

目前在快手粉絲數量較多的明星中,除了黃渤和謝娜是代言人之外,不管是潘長江還是王祖藍或者陳小春,都在利用快手生態內的規則,通過拍段子、與快手網紅友情互助等方式完成了粉絲積累。

流量藝人、女明星不足,快手明星生態待形成

快手是老牌明星的天下,正當紅的流量比如朱一龍、肖戰、易烊千璽等尚未曾入駐快手。是因為流量明星在快手沒有受眾群體嗎?這倒也未必,王一博的粉絲賬號王一博吧在快手就有超過百萬的粉絲,一條搬運視頻播放量甚至可以超過千萬。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

其他流量明星的粉絲組織,在粉絲數量上也都可以超過一些明星,TFBOYS飯團的官方賬號粉絲就超過了300萬,還在快手進行直播,并且留下了商務微信,雖然直播內容只是將過去的MV重新播放。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

流量明星不愿入駐快手顯然不是因為受眾,而是礙于自身人設。不管是王一博還是王俊凱都在和粉絲的距離中保持粉絲的崇拜和喜愛。而快手強調平等的社區氛圍,以及外界的刻板印象,對流量明星來說有著不小的擔憂。

但黃子韜卻成為了特別的存在,在小星星的觀察中,他是唯一一位有著眾多粉絲的當紅流量明星,視頻最高點擊量超過了3000萬,日常維持在1000萬左右,內容都是生活以及工作分享。

在黃子韜上傳的視頻中,他經常以素顏的面貌的出現,卻并未讓粉絲和外界覺得有何不妥。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

這是因為黃子韜的人設本身就與典型的流量明星不同,不管是在綜藝節目中還是微博等渠道的表達,黃子韜都貫徹了“直率”和“不掩飾”,比如經典語錄“就是干”和在《小小的追球》中的邋遢素顏,不憚于向粉絲和外界展露真實的自己。

這讓他不管在哪個平臺都能夠吸引粉絲,尤其是在快手。因為氣質相符,再加上黃子韜幽默搞笑的性格,每次參與快手官方的直播活動,都能為他帶來新的粉絲,入駐快手只有兩個月,關注人數就超過了600萬。

并且在黃子韜視頻作品下方經常見到喜愛作品的留言,比如“我正在追熱血同行”、“想到了謝曉飛”等等,可以看出快手用戶對于其作品的認可。

但黃子韜的另類反映的是快手明星生態中的不足,尤其是女明星。在小星星統計的數據中,女明星數量不到男明星數量的5分之一,在粉絲數量上也是男明星居多。

從大的市場環境中看,女明星似乎都駐扎在小紅書、抖音以及微博上。

以陳小春和張柏芝的反差為例,兩位同為香港老牌知名明星,并先后加入短視頻平臺,但陳小春選擇了快手,而張柏芝卻選擇了抖音,目前抖音粉絲已經有了1200萬,并且還是愛DOU榜第12名。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?


相比較陳小春在快手平臺上的樸素日常,張柏芝在抖音上傳的視頻內容都是光鮮亮麗的打扮,并且也沒有搞笑段子,只要在鏡頭前表現自己的“美”就可以了。

然而參照男明星在快手積累粉絲的路徑,除非像謝娜一樣正當紅,并且還以快手代言人身份獲得關注。女明星似乎也只能選擇拍攝段子和打入網紅圈的方式。

這對于許多常年具備人設光環的女藝人來說顯然具備一定風險,不同于可以借助精心設計的短視頻和圖文內容展現“美美”一面的其他社交平臺,快手更強調真實的社區氛圍,人群構成也最大程度去固有粉絲化,顯然對藝人的真實、接地氣做出了更多要求。

但對于大量具備破圈訴求的女藝人來說,也不妨借助作品宣傳機會探索更多的內容定位,一旦找到合適路徑,也不失為一個增進國民度,提升親和力的平臺。

拉攏網紅、賣力表演,明星帶貨類似小型晚會

2019年被外界稱為直播電商元年,也是快手在此領域頻頻出圈的一年??焓志W紅邀請明星共同帶貨成了一股風潮。

但其實網紅的目的是借助明星知名度為直播間帶來熱度,并不指望明星粉絲有多大的購買能力。他們將明星的表演和參與看作是對粉絲的回饋,提升粉絲和主播之間的粘性。

除了郭富城帶著自有品牌進入辛巴直播間外,大部分明星都只拿一份出場費,想要獲得更高收入,必須自己開播帶貨。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?


不過明星的帶貨能力和網紅相比無疑是稍遜一籌的,在短視頻工場統計的2019年11月快手網紅帶貨榜單中,前二十都未出現明星的名字。因為這些頭部主播在快手深耕多年,和粉絲之間有著較高的粘性和信任度。

明星想要帶貨,必然要花時間積累粉絲。陳小春從2019年8月入駐快手,到2020年1月才第一次開啟個人直播帶貨,中間等了4個月的時間。而王祖藍從2018年中入駐快手,到2019年4月才開始直播帶貨,中間隔了8個月。

和淘寶直播以及快手網紅日常直播的模式不同,明星不是坐在鏡頭前像銷售員一樣向用戶介紹產品,而是采用節目的方式,每一場直播像一次小型的才藝晚會,帶貨環節會穿插在表演中間,一般是5-10分鐘。

以王祖藍的帶貨首秀為例,他邀請了快手當時幾乎所有的頭部網紅,帶領網紅在直播中進行“動物聲音模仿”、即興舞蹈比拼,還和老婆李亞男進行互動。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?


在帶貨環節,李亞男親手為王祖藍使用產品,以夫妻檔博取關注。王祖藍的帶貨臺詞也和快手網紅主播類似,強調“品牌支持我”、“特惠活動”、“虧本賣”等,最終獲得了超過千萬的銷售額。

就是在這次直播中,王祖藍將陳小春拉進了快手的世界,此后一段時間,陳小春頻頻出現在帶貨現場,并且敬業地為主播宣傳。

在一次直播活動中,陳小春為散打哥站臺,不僅稱贊他“用心為大家”,還當場向散打哥敬禮,換來了散打哥的鞠躬感謝。之后陳小春被活動主持人幾次提醒念口播廣告,都被散打哥攔了下來,將陳小春手中的口播卡拿走,并連說“不用了不用了”。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?


陳小春在一次次站臺中和頭部網紅建立了聯系,第一次開播時也獲得了眾多網紅導流粉絲。只不過陳小春不像王祖藍善于言辭,他主要負責在舞臺上表演,以經典歌曲《算你狠》等炒熱現場氣氛。

到了中間帶貨環節,口播詞大部分由主持人念完,陳小春只要在旁邊附和并催促大家購買即可。最終第一次直播帶貨取得了總引導成交額5200萬的成績。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

這一次之后,陳小春直播帶貨逐漸常態化,從四月底開始,將以一個月兩場的頻率進行,并預估每場銷售額都會破億,對品牌也提出了更高要求,開始只接知名大牌。

但像王祖藍、潘長江和陳小春一樣將直播帶貨做得風生水起的明星依然是極少數,同時這樣的表演類帶貨還面臨著形式單一的困境,不同于長期泡在快手,可以與粉絲培育深厚感情的主播,明星所依靠的更多還是新鮮感與藝人光環,在長期運作過程中很難憑借“一招鮮”吃遍天,還需要探索更多的直播間內容形式,同時快手也需要給明星更大的空間。

黃渤創個人欄目、李誕開始連麥綜藝,快手娛樂生態的想象力

“因為疫情,許多人……也許很久都沒和父母、親人、朋友、戀人見面和交流了。大家把心中想說的話告訴我,我幫你念出來?!?/p>

這是疫情期間黃渤在快手開設的個人欄目《我想對TA說》,快手用戶將想說的話告訴黃渤,由他向對方表達思念或者愛意。

這一系列欄目的點擊量是過去黃渤分享旅行生活的兩倍,而點贊最高則超過了10倍。這不僅是因為特殊時期讓大眾對于相關內容關注度提升,同時也是欄目策劃對明星在此期間適合的發聲方式進行了思考,并結合快手分享生活的特征,策劃了這樣的欄目。體現了對普通大眾的關懷,并且避免了被外界攻擊為“蹭熱度”,甚至還可以將其打造成黃渤在快手的獨特品牌。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

從《我想對TA說》的例子中可以看出,不扮丑不拍段子,明星也可以在快手進行穩定的內容輸出,但在策劃時要全面考慮特殊時期的大眾情緒、明星自身的形象和知名度、以及平臺的調性。

在這一期間,除了明星自創的欄目外,快手官方也進行了一系列明星活動,比如蕭敬騰個人演唱會、連麥音悅會、良樂音樂會、林俊杰見面會等。

雖然快手在春節前完成了3億日活目標,但未來一年仍然要面對激烈的競爭環境,不管是用戶使用時長的爭奪還是廣告以及電商業務,都需要新的刺激點。

這一系列明星活動便是快手豐富自身娛樂生態,應對競爭的體現。而通過快手官方的節目試水快手運營對明星來說也是一個機會。

周杰倫參與的《周游記》綜藝就在快手開設了官方賬號,讓他成為快手上頻頻出現的明星面孔。李誕也背靠笑果文化和快手官方開啟了《誕愿人長久》的連麥直播綜藝。在這一次直播之前,李誕在快手的作品更新時間從幾周到幾個月不等,而節目開播后,據傳李誕的粉絲數量一夜之間漲了20萬。雖然沒有官方數字說明《誕愿人長久》的熱度,但節目相關內容已經上了好幾次快手和微博熱搜。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

目前不管是快手的系列音樂節目還是《誕愿人長久》都并沒有廣告商冠名,音樂節目的直播收益也捐給了慈善機構?,F階段培養的是用戶在快手定期觀看娛樂節目的習慣,一旦常態化后,廣告主自然會看到快手娛樂生態的價值。

回到明星身上,快手目前入駐的明星數量相比其他平臺比如抖音依然少很多,根據2019年12月網易H5與飛瓜數據發布的《短視頻Top100賬號數據報告》顯示,快手TOP100的賬號類型中,明星只占了很少一部分,與抖音無法相比。

明星快手路還長,東北群香港幫,到底誰輝煌?

這也意味著,快手是一片競爭藍海,并且可以確定的是,快手會繼續嘗試娛樂內容的生產和制作,也必定會有流量上的傾斜,對許多明星來說是一個機會。

黃渤式的個人欄目和快手官方的娛樂節目這兩個例子,都為明星的快手運營提供了示范。未來一段時間內,將會有更多明星感受到快手的變化,投身到內容輸出的大軍中來,成為快手競爭戰略的武器。