“地下二層,光線充足,陽光明媚,要推開窗就看見景?!?/p>

買房客戶的奇葩要求沒有難倒房似錦,在《安家》第11集中,房似錦為這個客戶找到了完全符合要求的房子,那就是“深坑國際公寓”,不止有地下二層,甚至有十七層可供挑選。

頂流孫儷吸金,20+品牌慕名,《安家》的招商法則

深坑國際公寓的原型是上海佘山世茂洲際酒店,別稱為深坑酒店,也是《安家》的植入品牌之一,出品方耀客的商務團隊利用其“地下十七層”的特征做文章,使品牌成為劇情的推動者,和“賣房能手”房似錦的又一注腳。

也正是因為品牌和劇情以及人物的貼合性,帶來了立竿見影的植入效果,當晚#深坑國際公寓#的詞條就登上了微博熱搜榜單,深坑酒店的百度指數也達到了高峰。

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按照耀客商務團隊的原先打算,前期劇集植入后,會在播出期進行話題引爆,并最終落地到酒店訂單上來,形成一個完整的營銷鏈條。

但受到疫情影響,預計要將酒店訂單預定開放到下半年,將鏈條完成的時間拉長。

深坑酒店的案例是《安家》品牌植入整體狀況的一個縮影,根據耀客商務團隊負責人瞿俊的描述,從劇前品牌植入、到劇中品牌營銷,《安家》是他們第一次有機會嘗試為品牌提供全程整合娛樂營銷服務。

過去出品方商務團隊往往只負責劇集植入,劇中的品牌營銷由品牌市場部或者外包團隊來負責,能夠提供娛樂營銷整合解決方案的通常是平臺方的自制劇。

根據片尾陳列,《安家》共有18個植入品牌,其中贊助級別較高的58集團、歐派等品牌都使用了耀客的打包服務。并且除了植入品牌之外,《安家》的IP授權品牌的營銷活動中也有耀客商務團隊的參與。


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耀客的做法,或許預示著制作公司延長產業鏈,向影視行業下游更進一步的風向,品牌營銷也將和劇集營銷協同產生更大的影響力并帶來更多元的收入。對廣告主來說,打包服務也許能夠成為降低成本,提高營銷效果的方式之一。

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5個品牌因孫儷選擇《安家》,為植入成立臨時部門

在《安家》之前,歐派從來沒有在電視劇中進行過產品植入,因為相比較硬廣等其他營銷方式,劇集其實對家居品牌來說一直存在較大的植入難度。

首先是家居產品本身特殊性決定的,桌子椅子擺放在生活場景里無法有logo的露出,并且也不能拿在手中或進行移動,對植入情節要求很高。其次家居是高價低頻的商品,與快消品不同,相比較銷售提振,效果更多體現在品牌理念的傳遞上。

所以歐派其實在劇集領域考察了很久才選擇《安家》,最直接的因素就是孫儷。孫儷是歐派的代言人,但作為演員相對來說并不高產,日常曝光的頻次也比較低。

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“這次孫儷出演《安家》對我們來說是個機會,我們也想和代言人的關系更緊密一點?!睔W派集團營銷總裁楊鑫告訴營銷娛子醬。除了歐派之外,超能、維達、愛仕達、水星家紡等植入品牌的代言人都是孫儷,他們選擇植入《安家》的理由和歐派相似。

不過在演員之外,題材的貼合性也是歐派進行植入的理由之一,都市劇再加上房產中介題材,對家居品牌歐派來說可遇不可求。而另外一個看中題材契合的品牌是58集團,從2010年開始到現在將近十年的時間,58集團合作了快200部劇集,幾乎每年都有10部到20部的量。

這一次《安家》因為講述的是房產中介,和58同城以及旗下房產服務品牌安居客的契合程度極高,“從接觸到確定植入只花了很短的時間,”58同城影視管理負責人孫彬說,“并且考慮到權益問題,我們最后選擇成為首席贊助品牌?!?/p>

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對歐派和安居客來說,選劇只是第一步,受到這些年來都市劇在植入上負面頻發的影響,品牌并不希望用好評換熱度,所以在這方面和耀客商務團隊達成了共識,要讓品牌在不打擾劇情的情況下完成曝光。

“我可以說六六老師是國內最好的‘商務編劇’,對于如何將品牌需求和劇情相融合上提高了我們的認知?!币蜕虅請F隊負責人瞿俊這樣說道,一般商務植入的流程是:在劇本創作階段編劇就會為品牌植入留下了足夠的空間。商務編劇在通讀劇本后發掘適合品牌的情節,并在品牌的協作下進行植入情節的撰寫,在這個過程中會和編劇團隊溝通,保證植入情節真實自然。

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所以耀客的商務編劇在通讀劇本之后,發現“房似錦賣跑道房”十分適合歐派。于是在和編劇團隊以及品牌溝通之后,并考慮到中介行業的現實情況中,確實有頭部房產中介在賣房前會進行裝修服務的案例,商務編劇進行了植入情節的創作。

“我們心里其實挺忐忑的,因為通常我們團隊在劇剛播的時候不會進行特別商務化的操作,但因為這個情節太合適了,再把樣片進行觀眾測試后,也有了信心?!宾目≌f。

于是《安家》的第一個劇情爆點就留給了歐派,“為了保障植入效果,我們內部還成立一個植入小分隊,由市場部牽頭抽調了來自產品研發部、展示設計部、技術部、家配部等部門的員工,花了近3周的時間給跑道房做了定制化設計和交付?!睔W派衣柜營銷總監梁瑜對營銷娛子醬說。

劇集中進行裝修和現實中的銷售不同,不僅要考慮品牌展示,還要考慮和人物貼合、拍攝運鏡、實際需要等方面,具體裝修不由品牌負責,但為了保證效果,歐派團隊從廣州總部人肉搬了三十多塊板材到拍攝地,和導演組以及劇組的美工團隊探討顏色、材質等裝修細節。與此同時,歐派也邀請了耀客商務編劇到品牌門店、倉儲等商品環節實地體驗,保證植入情節的真實性。

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包含跑道房在內,歐派在《安家》中一共設計了三個戶型,為的是展示產品的豐富性,跑道房是歐派的定制能力,徐姑姑和房似錦的合租房是價低質優的簡約溫馨風格,而苗一一家的的意式輕奢裝修則面向的是高端人群,不同訴求和相應情節進行對應。

實力派演員出演再加上房產中介特殊題材,《安家》獲得了品牌青睞;在植入中遵循“貼合劇情”的原則,也讓劇集和品牌都收到了好評。

但這只完成了品牌和劇集合作的前半步,還有同樣重要的劇外營銷后半步。

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播出期趕上38婦女節,劇集熱度為品牌銷售導流

安居客正處在品牌升級的當口,“我們希望從一個房產信息平臺升級為房產深度服務平臺,”孫彬對營銷娛子醬說。

《安家》營銷自然要跟隨品牌整體戰略,所以安居客圍繞劇集的營銷動作分為兩個方向,一是面向C端普通用戶,傳遞安居客“安心挑好房”的企業理念;另一個是面向B端行業客戶,展現安居客的技術和服務升級,促使其成為房產經紀人的必備工具。

特別是面向B端行業客戶,安居客劇內植入和劇外營銷結合打出了一套組合牌。

在劇內植入上,商務情節所遵循的原則是“讓劇中角色像普通員工一樣使用我們的產品?!彼园簿涌推放茣霈F在房產中介尋找房源、發布房源、介紹房源等工作場景,其中臨感VR看房便是在客戶不方便看房的情節中出現的。

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而在劇外,耀客營銷團隊和安居客進行了一系列配套的營銷動作。首先是基于《安家》本身題材優勢,聚集了房產中介全行業的關注,劇集播出期間,還曾有過房產中介公司組織員工集體觀看的新聞。

依托行業的高關注度和劇集本身熱度,安居客進行了物料的集中分發?!拔覀冊谌珖蟾庞谐^兩萬名員工,每天都會把物料一層一層分發到一線,再由他們分享給房產經紀公司和經紀人?!毕喈斢诠澥×舜罅康牡赝瞥杀?。

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特別是現在疫情當前,大量房產中介處于空閑狀態,需要進行技能升級以及行業內部交流鼓勁。在58部落中聚集了大量的房產經紀公司分享生活和職業經驗,品牌在劇集播出期間基本每周拋2-3個話題引起討論,也陸續發布了《安家中的老洋房》《經紀人的人生第一單》《安家教你的法律知識點》等學習資料。

面向房產經紀的精準營銷動作提高了產品的使用頻率,根據安居客提供的數據:截至目前,臨感VR看房的房源點擊率提升了153%,停留時長提升6倍,用戶返回率升高40%。另一方面特殊時期房產中介接觸到來自安居客的支持,無疑也提高了品牌好感度,在58同城、安居客的招聘網站上,房產經紀人的簡歷數量也在暴增。

這些指向的結果都是安居客的形象升級,從品牌營銷角度來說,植入大劇一定會在本年度的營銷計劃中發揮作用,這就需要品牌市場團隊以及劇集商務團隊根據品牌面向的客戶分層分方向進行精細化運營。

因為劇集植入本身對品牌的加成效果有限,需要劇外營銷配合打出組合牌,另一個植入《安家》的品牌——超能,就在劇集熱度的基礎上結合了銷售節點希望提振銷量。

時值國內消費市場因為疫情受到了巨大影響,38婦女節是從春節到現在第一個較為熱鬧的銷售節點,而此時《安家》也正在熱播。于是品牌邀請了孫儷為超能錄制小視頻,并在@超能官微、@小儷同事說官微和@安家官微上線,同時發起“看安家,買銷售女王同款”活動,借勢劇集熱度為品牌導流。

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不過可能是鑒于孫儷本人的低調風格,并沒有像流量明星代言一樣進行直播帶貨或者花哨的營銷玩法,更多還是依靠劇集流量來助力銷售。

除了安居客和超能之外的其他品牌,都在植入的基礎上同時進行了劇外營銷,比如歐派的直播、維達的線上征集、良品鋪子的劇集話題等。

貼合劇情的劇內植入,加上精細化運作的劇外營銷,這樣的組合牌體現的是品牌追求品效合一的營銷結果,不單單是借助劇集實現品牌曝光,還希望達成更進一步的目的,有時是提升銷量、有時是升級品牌形象、有時是博得用戶好感。而這一切都需要制作方商務部門的配合甚至是服務。

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耀客內部的“4A公司”,行業的整合營銷趨勢

“可以把我們看做一個耀客內部的小型4A公司?!币蜑榱朔掌放?,將招商團隊和娛樂營銷團隊進行了打通。

這么做是出于品牌營銷效果的考慮。因為過去大劇的內容營銷和品牌營銷在大多數時候是脫節的,內容營銷團隊從內容熱度出發,品牌營銷團隊只為品牌考慮,這就導致劇集播出時的品牌營銷動作有時跟不上內容爆點。

并且現階段營銷環境復雜,品牌想要獲得植入效果提升,勢必具備整合思維,從內容和品牌的雙重邏輯考慮營銷動作。所以在劇集領域將內容和營銷打通的做法,已經由大的視頻平臺率先開始實踐。

耀客作為制作公司也緊隨其后,在《安家》這個項目中,耀客為品牌提供的服務涵蓋了品牌劇集營銷的前中后期,從一開始的招商、到植入方案的確定、再到配合話題點的營銷,以及全流程中的物料配合、IP授權、方案策劃等等。

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以往制作公司招商團隊為品牌的服務一般停留在植入這一個環節上,拍攝后上線即為交付,其他的營銷環節品牌會交給公司市場部或者外包廣告公司來進行,但這樣較為簡單直接的營銷方式的弊端或許正在顯露出來。

首先是營銷效果不可控性的升高,其次不管是投放成本或是溝通成本都會增加。相比較專注于一部劇的制作方商務團隊,廣告主對劇情話題點以及適合的營銷方式的預判準確度都更加不穩定,造成的結果之一就有“啞火”,即品牌達不到預計的營銷效果。如果將劇外營銷給了外包公司,那么就是三方溝通,植入劇集再加上外包公司的費用,一定會超過打包價格。

基于這樣的認知,耀客商務團隊開始了往前一步的嘗試:“我們想在服務客戶的上中下游進行拓展,因為相比較廣告主或者代理公司,我們對劇是最熟悉的,通讀劇本起碼四五遍,也積累了服務品牌的經驗?!?/p>

《安家》是一個契機,負責公司市場板塊的耀客總裁助理李虹解釋道:“往前一步的娛樂營銷服務是我們一直在推進中的,本次疫情的影響是一個加速實現的因素。因為在疫情期間,由于受到復工的影響等,按照原先的模式,信息溝通、回饋效率、執行的時效等問題均會產生一定的滯后影響營銷效果,所以在《安家》提供了往前一步的服務?!?/p>

比如為植入品牌設計制作定制版預告片,出混剪視頻廣告策劃到協調主演拍攝廣告,各種IP聯動的玩法,包括客戶在劇情期間發布的微信微博內容,團隊都參與策劃討論和審核。

因為劇集植入的品牌容量有限,所以除了植入外,耀客還將《安家》授權給了地產、金融、在線會議、在線教育等二十多家品牌,并聯合騰訊視頻推出了“愛+聯盟”,并為其中大部分客戶提供了整合營銷服務。

比如和好好住聯合發起的互動話題:分享我的租房買房經歷。既和《安家》題材貼切,又符合平臺用戶的使用習慣,對活躍度以及劇集熱度來說是雙重提升。


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另外《安家》的拍攝地是在上海,深坑酒店、老洋房等都是上海的特色建筑,結合旅行品牌大眾點評或者攜程都可以進行娛樂營銷。大眾點評可以是《安家》拍攝地打卡,攜程是《安家》上海一日游。類似的營銷動作還有很多,這里不一一列舉。

《安家》上線以來雖然不斷有爭議聲音出現,但這也證明了劇集的熱度和大眾觀看熱情。借勢劇集的品牌也收獲了良好的植入效果,歐派集團營銷總裁楊鑫對營銷娛子醬說:“因為第一次植入的效果不錯,我們之后想多接觸一些劇集,因為能夠更好的呈現產品的優點?!?/p>

在未來一兩年內,考慮到疫情的后期影響,劇集市場或許可以迎來一陣黃金期,相比較綜藝贊助,在劇集中進行植入的費用更低,并且有著更加天然的消費場景。不過伴隨黃金期而來的,恐怕還有競爭加劇,需要制作方乃至平臺提供更全面的服務,比如包攬劇內植入和劇外營銷。