俗話說,自古深情留不住,唯有“套路”得人心。

“套路”為什么能屢試不爽的讓人們心猿意馬?說白了就是“深得人心”。當然,一個成功的商業“套路”必定在切中人心所向的共性之外,也必然是能夠使多方共贏、具有多贏特質的。

最近火爆的“恒大賣房營銷組合拳”,就是在這樣多方共贏原則下,恒大一次成功的“人心營銷”。

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地產學霸給同行們的一堂“營銷課”

今年一季度,受NCP疫情影響,各個行業都嚴重受挫,行業下行壓力下很多地產商都叫苦不迭。對國內的房地產行業而言,“冰封”期下2月份銷售更是“哀鴻遍野”。

根據第三方統計數據,不少房企增速2月份同比下降達三成左右,創下近3年來的新低。對此有分析機構指出,由于疫情影響,多數房地產企業2月份銷售幾乎停滯,部分房企增速下滑更是超過五成。

據克爾瑞數據顯示,今年2月份,行業排名前30的房企中有27家銷售增速同比負增,僅有恒大、華發、綠地三家實現了銷售規模的正增長。

根據恒大發布的公告顯示,今年3月份,恒大實現合約銷售447.3億,同比增長108%,銷售面積達513.8萬平方米,同比大增154%。行業“冰封”之下,地產學霸恒大卻另辟蹊徑,硬是實現了逆勢增長。與此同時,恒大也為增速下滑的同行們上了一堂生動的“營銷課”。

2月份,恒大開創性的通過線上平臺“恒房通”,以教科書式的線上運營開啟了疫情期間的“魔幻增長”。3月份,恒大“在線賣房”再次升級,通過“全國樓盤78折+恒房通推薦額外97折”的特大優惠,將定金門檻降至3000元、推薦成交至少賺35000元、保底賺10%的花式“理財式買房”營銷玩法繼續推動銷售增長。

為了解決線上買房的售后顧慮,恒大以「最低價購房」以及「無理由退房」兩大強力措施來作為“強心劑”。

根據規則,自《商品房網上認購書》簽署之日起,在5月10日之前,如果所購買樓盤價格下調,客戶可獲補差價。且:自客戶簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起,至辦理入住手續的任何時間,均可享有無理由退房權利。

更“BUG”的是,客戶以3000元鎖定房源之后,如果是自己購買則減免房款4萬并享有額外的99折;如果推薦他人成交,則可獲3萬5千的購房獎勵以及1%的傭金;如果鎖定房源被他人買走,則定金全退外加3000元。

綜上所述,這樣的營銷活動對于購房者來說其實就一句話,3000塊定金買不了吃虧買不了上當。

“撒錢不斷”的營銷騷操作背后,恒大深諳“人心營銷”哲學。實際上,通過一系列的“騷操作”,深諳人情世故的恒大奇妙的達成一個多贏的局面:

對于有剛需的購房者來說,獲得了實實在在的購房優惠,對于“購房理財者”來說,實打實的掙了一筆錢,而對于恒大而言,既實打實的獲得了銷售額,實現了2月份的逆勢增長,又積累大量高價值客群,為以后的長線銷售埋下伏筆。

線下銷售暫停,線上銷售卻遍地開花,“學霸”恒大開創性地通過“恒房通”平臺實施網上銷售,以“理財式買房”的創新營銷,逆勢打開一片天地,而未來,隨著市場復蘇,恒大也會進一步引爆需求,繼續引領行業。

在倪叔看來,恒大式線上賣房,實際上是恒大深諳“人心營銷”哲學的具象化,同時對于地產行業也不啻為一種“共贏”式的創新。作為地產行業的“學霸”,恒大再一次給同行們上了一堂教科書式案例的營銷課。

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互聯網思維賣房:恒大的“私域流量”和裂變玩法

古人云,“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”。行業下行壓力漸增,疫情冰封的“山重水復”之下,在線賣房成為恒大撥云見霧的秘訣。3月1日,恒大發布銷售數據,整個2月份,恒大實現網上認購總套數99141套,房屋總價值1026.7億元。

一般來講,從網上認購到完成合同,往往需要大約2-3個月程序周期,換言這些認購房屋將在第一季度為恒大提供大量的銷售轉化,而這也成為今年一季度恒大業績的最大保障。

管窺恒大的教科書式營銷不難發現其背后的互聯網思維。倪叔發覺,在“人心營銷”的背后,其實是恒大在運營思維上的轉變。

何為人心?對于地產企業來說則是用戶訴求,再直白一點就是能夠滿足人的欲望,從而將客戶成為營銷的參與者、執行者。Youtube、B站為什么能火?是因為UCG的內容生產模式下,用戶既是內容的消費者同時又是內容的生產者。

在恒大“網上賣房”的營銷思維中,真正核心之處是其將客戶變成了營銷的主力,即準確的抓住了購房客群中最有賺錢欲望的一群人,并在多贏的收益分配機制下,推動用戶的快速裂變和轉化。

在這個過程中,恒大以“私域流量”運營和裂變玩法為核心,通過共贏式的“人心營銷”哲學,積累起一個龐大的精準“私域流量”池。通過精準匯聚流量,形成潛在用戶池,并在用戶運營下持續長線轉化。

從這個意義上來看,恒大不像是一個房企,而更像是一個平臺,即試圖以一種多邊經濟的思路去打開雙邊的房產銷售,打破傳統房產營銷中銷售與客戶的二元結構,重新結構和定義了線上賣房的模式和玩法。

其次,互聯網的迭代思維。

實際上,恒大此次活動從2月份就已經開始,在獲得巨大成功之后,有多家房地產商也跟進推出類似的活動。但“抄作業”學生也往往難以獲得成功。3月份新活動的升級,實際上是恒大對上個版本營銷的一次迭代和進化,相比舊活動,新活動的門檻更低,優惠力度也更大。

這有點像手機行業中的蘋果,通過領先行業的版本迭代,始終保持者自身的優勢,以產品本身的迭代升級去獲得更多的競爭優勢。即,領先的步步在前,落后的玩家始終亦步亦趨。

最后,流量思維。

房地產銷售需不要流量?恒大以實際的效果告訴同行:需要。在之前發布銷售數據的時候,恒大發布了幾個不太被外界關注,但卻尤為重要的數據:2017年至今,恒房通累計用戶超過1000萬;·除員工和業主外,超過830萬恒房通用戶為兼職銷售員及房地產中介;2017年至今,兼職銷售員累計推薦意向客戶超過8000萬。

為什么恒大的成功不可復制?以上數據就是答案。恒大互聯網思維賣房不是一蹴而就的,而是有著實打實的線上積累。

在深入分析后倪叔認為,在此次的活動推廣中,恒房通的用戶基數實際上已經為恒大提供了一個聚集私域流量的“基礎流量池”,因此才有迅速裂變的能力??梢哉f,恒大的成功,這些老用戶功不可沒。

互聯網思維模式下的恒大,未來通過運營端的持續釋放,這些精準流量將進一步轉為銷售,從而成為恒大未來業績最最靠譜的保障。

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給恒大一個支點,便可以撬動整個地產行業

無論是2008年的全球經濟危機,還是2015年的市場寒冬,行業危急之時,恒大總能在讓利共贏的哲學下撬動行業的增長。深耕地產行業多年的恒大似乎有一種魔力,在關鍵時刻總能通過一些讓同行意想不到方式打開局面,從而帶動行業扭轉局勢。

對于阿基米德而言,一個支點就足以撬動地球,但對于恒大來說,給恒大一個支點就能撬動整個地產行業。由此,我們不妨簡單復盤一下恒大的“賣房營銷組合拳”,為同行房地產企業提供一些類似的經驗。

行業降速、疫情冰封之下,恒大迅速發力線上,通過恒房通的流量積累,擴大線上陣營的基本面。與此同時,深入洞察人心,充分發掘出疫情期間人們最強烈的訴求,以“UGC銷售”的方式,將用戶變成執行者,在多方共贏的多邊經濟體系下,完成裂變式的流量增長和轉化。

通過恒房通的線上運營,輔之以多方共贏的解決方案,恒大獲得了基于營銷創新的一個新增長支點,同時也為整個行業探索出一條可行的道路。當下,共贏機制是恒大面對當下市場形勢下給出的解決方案,而未來也可能成為整個地產行業增長的支點。

“如果所有人都失去理智,你仍能保持頭腦清醒;這個世界的一切都是你的?!?/span>英國詩人約瑟夫·魯德亞德·吉卜林曾經在詩歌《如果》中寫道。

當地產行業面臨疫情危機,所有人都“失去理智”之時,唯有恒大仍能保持頭腦清醒,以營銷創新帶領整個行業另辟蹊徑尋求增長,實屬難得。

其實,不僅房地產行業,更多行業也許這樣的企業走在前排,在關鍵時刻為整個行業撥云見霧,發現柳暗花明之后的那一抹陽光和溫暖。